在高度互联的媒介环境下，社会舆论已成为塑造品牌声誉的关键力量。新春伊始，2026马年营销窗口期，各大品牌竞相借势发力，如何把握公众情绪、实现品牌与用户的正向互动，成为行业共同思考的核心命题。
马伊琍 + 伊利：顺势而为的“听劝式”营销
“马伊琍马年选伊利”这一案例，从网友自发玩梗到品牌高效落地，正是企业与网民良性互动、实现口碑双赢的典型典范。
1月初，伊利品牌官宣马思纯为品牌代言人后，网友在社交平台的官方账号评论区下以谐音梗创意发起互动，提议可以请演员马伊琍进行代言，迅速形成自发性舆论热点。
小红书部分网友评论截图
对此，伊利品牌从快速落地代言合作、发起对联互动传播、公开致谢网友共创三个层面积极响应。
一是面对用户生成内容（UGC）带来的传播机遇，伊利快速响应、高效落地，1月19日，品牌正式宣布马伊琍成为代言人，完成从网友玩梗到品牌官宣的闭环传播，进一步引起流量关注。微博核心话题“马伊琍代言伊利”“马年搭子选伊利”阅读量均破亿，讨论量超50万，实现品牌现象级流量破圈。
伊利官宣代言人微博帖文与抖音宣传视频截图
微博话题数据截图
二是伊利进一步借助内容营销逻辑，顺势在微博发起“马伊琍马年选伊利”对对联活动，将人名、生肖、品牌三大元素有机融合，构建高参与度的互动场景，吸引明星与网友共创内容，与新春佳节的联欢气氛相呼应，引起全网热烈讨论。微博话题“马伊琍马年选伊利”超5亿，讨论量超12万，以轻量化、高传播的互动形式，持续放大事件热度，强化品牌与消费者的情感联结；微博话题“伊利这个对联炸出来一堆当代文豪”也引发网友或调侃或自嘲或安利的广泛互动和热烈讨论。
伊利官方微博对联互动帖文截图
网友互动帖文截图
微博话题数据截图
三是伊利在传播过程中强化用户共创思维，主动对网友的创意献策进行公开致谢。品牌在微博、小红书等社交平台以真诚语态回应“感谢大家为小伊出谋划策”“每篇帖都看了，真心感谢”，并通过线下CBD大屏宣传的同时进行可视化致谢，将网友从旁观者升级为品牌共创者，有效强化用户身份认同与情感归属，构筑稳固的品牌信任资产。
小红书话题及品牌可视化致谢截图
相关话题报道截图
踏马来&牛马吊坠：弄巧成拙的“博眼球”营销
同样是借势马年谐音梗，部分品牌却陷入“博眼球大于守底线”的营销误区，忽视舆论情绪与公共责任，最终引发口碑危机。
南京、西安、苏州等地多家商场打出“我踏马来了”“您踏马来了”等宣传标语，试图借助“踏马而上”的谐音噱头吸引客流、制造话题，抢占节日营销流量。
相关报道截图
该营销行为初期呈现两极化舆论反馈：部分网友认为其“活人感强”“接地气”，给予正面评价；但更多网友提出质疑，随后《新京报》《潇湘晨报》等权威媒体发表评论，推动舆论发酵，微博话题“我踏马来了标语引争议”登上热搜，阅读量达1161万。
微博话题数据截图
部分网友评论截图
本质而言，该商场为追求短期流量，在谐音梗营销中陷入“低俗化陷阱”，忽视了广告创意的伦理底线与公共空间的传播责任。
“踏马”在网络语境中属于低俗用语的隐晦表达，不适用于商场这类全年龄段覆盖的公共场景，不仅造成不良社会影响，更给家长带来困扰。
有家长表示，带孩子逛商场时，孩子念出标语后反复追问含义，令人难以正面引导。《新京报快评》指出，谐音梗不能只图一时的“新颖”和“网感”，商家不能把“接地气”和“低俗化”画等号。
此外，传统珠宝品牌周大福在马年生肖营销中，因简单套用网络用语、误判社会情绪，同样酿成营销翻车事故，损害品牌口碑。
2025年12月底，周大福推出马年生肖系列足金吊坠，其设计与宣传过度绑定“牛马”这一网络热词，引发全网热议，微博话题“周大福牛马吊坠被指阴阳打工人”登上热搜第一，阅读量超8179万，舆论负面情绪持续升温。
舆论场中呈现两极分化态势：部分网友认为“大可不必如此玻璃心”将网络自嘲过度解读；但更多网友表示反感，暗讽“牛马上班还得自己花钱买个牌子”，认为品牌将打工人的生存压力与自嘲情绪娱乐化、商业化，加之黄金吊坠本身存在较高溢价，进一步引发“真牛马买不起”的负面吐槽，加剧舆论对立。
微博话题数据截图
部分网友评论截图
周大福此次营销翻车的原因，一是情绪价值误判，一味追跟网络热梗，却未能读懂“牛马”背后打工人的无奈与共情，将其简单当作流量符号商业化，刺痛社会情绪；二是产品价值与情感期待冲突，黄金吊坠在消费者认知中象征美好吉祥，却与“牛马”的负面隐喻强行绑定，违背消费者核心情感诉求；三是沟通姿态失当，以旁观者姿态借用社会情绪，未建立与目标群体的情感共鸣，反而割裂了品牌与消费者的联结。
营销启示：
洞察情绪、回应需求，传递积极的价值观
公众的自发创意与情绪表达，是品牌营销的重要养分。伊利品牌的成功在于精准捕捉网友玩梗背后的善意与参与感，以快速响应承接舆论需求，实现品牌与用户的双向赋能；而吾悦广场、周大福的翻车，核心是忽视了舆论情绪的深层内核，违背了公众对正向价值的追求。
这些案例的高下之别，本质上印证了新时代营销的核心逻辑，即以情绪价值为核心，精准回应用户需求，传递正向价值观，而非单纯追求流量噱头。节日营销的底层逻辑应超越“借势造梗”的浅层层面，升级为品牌与公众的情绪对话、价值共鸣。
2026年品牌马年营销实践，可为品牌节日借势提供清晰启示。
一是依托品牌共创理论，建立敏捷的响应机制，实现品牌与用户的双向赋能。品牌应摒弃流量收割思维，重视用户自发创意，在互联网场域搭建创意捕捉路径，并高效落地，通过社交媒体的强互动特质强化用户的参与感与沉浸度，让用户从品牌的旁观者转变为营销的参与者，既提升传播热度，也有助于筑牢品牌形象根基，跳出单向输出的营销被动局面。
二是坚守营销伦理与社会价值底线，精准践行情绪营销逻辑。品牌借势谐音梗、网络热词时，需深入解读其背后的社会情绪与语境边界，杜绝低俗化、冒犯性表达。同时，要平衡商业目标与社会责任感，以正向价值观为引领，通过共情式沟通契合公众情感需求，实现品牌声量、口碑与社会效益的协同提升。
一句网友玩梗，成就一次品牌佳话。互联网时代的用户沟通不仅应当发生在品牌出现危机与“舆情”之时，更应当成为品牌价值共创的创意源泉，“马伊琍马年选伊利”之所以动人，不仅是谐音的巧合，更是品牌对用户情绪的精准把握，配以品牌精妙的互动设计和整合营销方案，用真诚回应每一份善意，让品牌营销在全民联欢的佳节档回归人与人之间最朴素的信任与共鸣。
作者：人民在线品牌研究院实习生 杨希宁
编辑：李斌｜责编：朱明刚
感谢您的支持鼓励，我会继续努力的!
文章地址：
用户邮箱：
打赏金额：USDT
点击”去打赏“，即可进行打赏支持本文章哦
