明星扎堆搞副业，赚得盆满钵满。

出品 | 电商之家  作者 | 高飞

被称为直播带货元年的2020年，各大平台争抢明星站台，几乎半个娱乐圈扎进直播间赚得盆满钵满。

据不完全统计，仅2020年就有至少500位艺人开启带货首秀比如刘涛淘宝首秀1.48亿、汪涵首秀1.56亿......但从2022年开始，顶流明星主播刘涛、秦海璐、陈赫等相继离场。

有的明星选择逃离直播间，有的明星却抓住新的变现机会，继续在直播间留下挖矿。去年315晚会央视曝光“翻新卫生巾”事件后，黄子韬抓住流量顺势推出自有品牌朵薇，并放话“做好卫生巾产品是赌上了自己的信誉”。

短短一年时间，做卫生巾卖了7亿，黄子韬轻而易举就把这门生意做成了。

黄子韬卖卫生巾，一年干到7亿

明星黄子韬，硬生生在卫生巾赛道里杀出了一条路。

在朵薇2026年度之约周年活动上，黄子韬宣布，品牌成立一年时间，GMV突破7亿元，共计销售超9亿片，生产线25条，好评率98%，复购率58.57%。从2025年5月18日至今，全网关于朵薇的讨论帖累计高达76.8万条。

图源：遥望科技官方

从渠道看，目前，朵薇已入驻线上10余个主流电商平台，线下覆盖超过100个商业渠道、超30000家门店，渠道类型涵盖便利店、商超、高校、电商平台及自营直播等多元场景。

产能方面，朵薇目前已扩展至25条生产线，且种类不一。其中，卫生用品设备生产线19条，棉柔巾生产线2条，湿厕纸生产线4条。

黄子韬坦言，最初，做朵薇产品确实与明星身份相关，但现在会更专注于产品本身。“哪怕别人忘记我是黄子韬，也希望大家记住我做的产品。”

这几年明星离场直播带货，实际上就是看清了流量的不可控。朵薇切入线上线下几个渠道，本质就是摆脱对单一平台的依赖。而黄子韬提及的“更专注于产品本身”，不仅是将品控做好，也是降低产品对于自身明星流量的依赖。

未来，朵薇这个品牌，或许能实现在没有黄子韬的光环加持下也能独立存活。

在高飞看来，黄子韬选择走自营这条路，是其卫生巾能成功最大因素之一。过去，大部分明星带货走的是分佣模式，赚的是流量钱。最重要的是，如果带货商家的产品质量不过关，一旦出现质量问题，明星本人就是第一个被流量反噬的对象。

黄子韬选择自建工厂、自控生产线、公开生产流程，就是要从源头上把控产品质量，降低翻车的风险，才好将自身的流量效应放大。

不过，自营需要把控多个环节，且成本大，属于重资产运营。今年2月，黄子韬透露卫生巾销售了1.5亿左右，同一个工厂有6个生产线，每个生产线花了2000多万，本金还没有赚回来。

图源：微博

而做卫生巾这个品牌，黄子韬也下了很大的决心。去年黄子韬表示：做这个品牌是赌上了我的所有，如果卫生巾再出问题，我就要和大家说再见了。

当然，作为明星，这是黄子韬大张旗鼓做自有品牌的优势之一，其背后站着许多优质的消费者。

在2021年，黄子韬在快手开启直播带货首秀。官方数据显示，黄子韬直播间GMV达到2.3亿元，累计观看突破4000万，订单数突破160万，直播期间涨粉突破120万，代言好物单品销量突破7.46万单。

图源：微博

在自家卫生巾朵薇准备上市开卖前，黄子韬在直播间以1分钱价格分批次售出卫生巾，不到一分钟的时间内被抢购一空。甚至在二手平台，已经出现大量帖子收购、转卖该卫生巾。

朵薇开卖后，直播一小时，全场GMV破4000万，订单量超80万单，曝光量突破5500万。不仅现货全部售罄，每场预售也都被抢购一空。

图源：抖音

如今，朵薇家大业大，也开始准备出海寻找第二增长曲线。对于进军海外市场的相关进度。黄子韬表示，截至目前，泰国市场进展最快，预计6月中旬正式上线销售；马来西亚市场相关认证正在办理中；日本、美国、越南、新加坡等市场也在全力推进。

高飞认为，卫生巾行业还有很大的增长空间，黄子韬可以说是选对了赛道。

图源：抖音

作为女性经期的必需品，卫生巾可以说是一个刚需的行业。中泰证券研究报告显示，卫生巾行业平均毛利率为45%，其中定位中高端的七度空间毛利率高达72.2%。

如果未来能将品质把控好，黄子韬的流量就会不断为品牌输血，最终流量和品质形成正循环，朵薇有机会成为这个赛道里真正能活十年、二十年的玩家。

流量焦虑下，网红公司急于转型

除了黄子韬之后，东方甄选也宣布其首款自营卫生巾正式投产，首批新品于去6月开售，其自营卫生巾上线14小时，销量突破30万包。据东方甄选方面介绍，这款自营卫生巾选择与行业头部企业合作。

今年2月，据东方甄选透露，上线还不足一年，如今已经收获了售出800万包的成绩。

图源：东方甄选

早在2017年，快手大主播辛巴就曾自创棉密码品牌卫生巾，属于辛选集团旗下自营品牌。据信息时报透露，业内人士称“棉密码”8年时间累计销售额高达33.3亿元。

不过，在去年，棉密码被曝出多批次检测出超高含量致癌物，相关话题甚至冲上热搜。

去年3月17日，凡客诚品创始人陈年透露，“凡客很快就会有卫生巾了”。对于凡客将要进军卫生巾的消息，网友们纷纷表示期待。不过，至今凡客的卫生巾似乎还没有新的进展。

图源：微博

高飞认为，黄子韬、东方甄选、凡客等扎堆闯入卫生巾这个赛道，除了这个赛道本身正在升级之外，也投射了直播带货行业陷入流量焦虑的一个缩影。

CNNIC发布的第57次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2025年12月，我国网民规模已达到11.25亿人，互联网普及率突破80%。流量红利逐渐摸到天花板，各大平台的用户增长也逐渐缓慢。

直播电商红利期也慢慢过去了，大主播们过去随随便便一场直播带货就拿下千万甚至亿级的GMV似乎已经成为过去式。

再一个，随着带货争议不断，去头部化已经成为行业趋势。小杨哥、东北雨姐等因品控问题翻车，被行业、消费者诟病，走向合规化是必然的。

最后，做自营品牌，把流量沉淀为资产的长期生意也是各大主播纷纷在做的事，而东方甄选作为头部的网红公司，也验证了自营品牌模式的可行性。

在头部IP董宇辉出走后，东方甄选成功探索出了一条新路径。东方甄选2026财年中期财报显示，2025年6月1日至11月30日，公司总营收23亿元，同比增长5.7%。

财报显示，东方甄选自营产品及直播电商业务总GMV为41亿元。其中来自抖音的GMV占比最大，来自东方甄选App的GMV占18.5%。截至2025年11月30日，东方甄选累计推出801款自营产品，自营产品GMV占比约52.8%。

在近期几位大主播相继出走的情况下，东方甄选也开始进军线下，门店已经试营业；东方甄选宣布，自5月17日起，上海即时零售业务正式开启试运营，东方甄选自营产品与部分品牌好物在上海市可实现即时配送。5月底将覆盖北京。

图源：东方甄选

自去年8月辛巴将账号移交给妻子初瑞雪后，就鲜少露面，今年3月初瑞雪在直播间正式官宣，辛选线上超市全面上线，覆盖生活百货、休闲食品、美妆个护等全品类日常消费场景。

2025年4月，三只羊正式推出“小杨臻选”自营电商平台，今年三只羊旗下的几位主播已经开始为自家自营品牌带货。

过去三年，直播电商行业出现过无数流量造富的神话，但随着消费者回归理性，流量越来越贵，网红公司的生存焦虑开始显现。

做自有品牌、布局供应链、押注海外市场、深耕线下，网红公司们不断寻找下一个增长的支点。在AI电商时代，技术或许会再次将行业推向新的阶段。潮水涌来时，谁也无法独善其身。