光良,“撕开”标杆市场的新入口-八卦帝

光良,“撕开”标杆市场的新入口

酒业家港台男星 2022-06-14 19:49:25 17

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山东、河南、河北等地不仅是中国白酒消费大省，也是中国酒业的风向标市场。在这些市场中，光瓶酒作为酒类消费“金字塔基”的重要一环，占据了很大的“群众基础”，与此同时，随着白酒新国标的施行，消费者认知逐渐被强化，光瓶酒迎来新一轮的洗牌。而在这些名酒云集、竞争异常激烈的标杆市场中，新锐品牌想要获得一张“入场券”，在渠道和消费端都面临着艰巨的挑战。

在这方面，光良或许是个例外。近期，酒业家通过调研了解到，在山东、黑龙江、河北等光瓶酒标杆市场，光良已经迅速找到突破点，“撕开”了市场的入口。

“在青岛做白酒比其他地方都难，因为这里啤酒的氛围才是最浓厚的。”

青岛酒商杨清华已有10年光瓶酒运营经验，在他看来，有着“啤酒之城”之称的青岛市，白酒氛围一直不温不火，2019年之后，杨清华亲历了疫情对餐饮行业的打击，之后的2年时间杨清华都没有把握签新的产品，直到今年年初，光良让他重新找回了信心：“我也是干了十年白酒，了解到这个产品以后，我就觉得这个肯定值得做，这次没考虑太久，很痛快，直接就签了。”

凭借多年经验炼就的“好酒直觉”，杨清华迅速开始了铺货。截至目前，在青岛，已有超过1300家终端店上架了光良的产品。更让杨清华感到意外的是，在传统的白酒淡季，光良刚刚进入市场就获得了良好动销：“夏天对于青岛来说做白酒真是特别难，这个季节正是喝扎啤的时候，但是这两个月我发现光良的货动销一点问题也没有，消费者反馈也挺不错，能喝得惯，这就给了我们很大的信心。”

对光良有着强烈直觉的还有东北酒商孔岩。在光瓶酒发展进程中，东北光瓶酒曾是历史的舞台上“叱咤风云”般的存在，如今，哈尔滨光瓶酒市场上依然活跃着不少颇具“势力”的地方品牌，因此，一直以来能够成功打入市场的外省品牌屈指可数：“我们这里地产酒特别多，像老村长、富裕老窖、北大仓……省外品牌除了牛栏山、北京二锅头，其他的品牌在东北都没真正火起来。”

但是，孔岩依然坚定认为光良能在东北市场能打下一片天地：“去年开始接触光良，一开始是被独特的包装吸引，后来发现品质很好，目前我和2000多家终端店合作在推光良，其实去年到现在哈尔滨经历了好多轮疫情了，餐饮、终端都是不停地关门，但是通过社群团购我反而看到了光良的潜力，红包群里的自然销量超出了我的预期，作为一个新进入市场的品牌，光良让我很惊喜。”

“河北光瓶酒的体量不小，但是产品还是比较杂的，几个知名的地产品牌也是比较强势的。”作为光良最早的一批经销商之一，侯桂福一言道出了河北光瓶酒市场的现状。

2年前，侯桂福放弃了光良以外的所有产品，重新组建团队，专注在河北邢台市威县精耕细作：“那时候大家还不认识光良，网点都是我们一家一家‘啃’出来的。说实话，一开始压力的确很大，但是逐渐就看到消费者对光良的认可，现在我们的合作网点超过1400家，光良在威县的餐饮覆盖率已经超过了90%，今年我们预计能实现300万销售额。”

今年，侯桂福观察到，光良的回头客越来越多了，这也让他有底气给自己定下更高的目标：“今年光良39、59的销量相比去年和前年都有显著增长。自然动销和不错的复购率都说明消费者对光良已经有了一定的品牌认知度和满意度，他们也开始尝试价格更高的光良产品。我对接下来的发展很有信心，计划三年突破1000万销售额。”

拥有这样的渠道信心绝非偶然。除了品质、定位、战略等维度的优势，光良全方位定制化的品牌传播起也到了关键作用。

今年3月，现实题材大剧《心居》引发全民热议，光良酒作为剧中亲友间深夜对酌，家庭节日欢聚的“餐桌固定成员”也得到了广泛关注。酒业家了解到，该剧开播不久后，就有河南、浙江等多位经销商主动联系光良酒业，寻求代理光良的产品。

细心的经销商会发现，2021年下半年以来，光良开始密集出现在大热综艺、影视剧中。2022年，光良依然火力不减，即使是多轮疫情反复叠加白酒淡季，也阻挡不了光良的攻势：从年初的都市爱情剧《不会恋爱的我们》，到家庭情感大剧《心居》，再到最近开播、靳东主演的都市生活剧《林深见鹿》……搭载着热播大剧的讨论度和关注度，光良正一步步深化着“国民自用酒”的标签。

杨清华也向酒业家表示：“光良很擅长通过各种营销方式触达消费者，这对经销商的市场培育特别有帮助，最近在很多市场开展的‘我在夜市喝光良酒’活动也圈了很多粉，光良在淡季的造势起到了显著效果，我们周围有越来越多的消费者通过广告或者活动认识光良，自发选择光良。”

杨清华所说的“我在夜市喝光良”活动，是光良酒业在2022年进攻全国市场餐饮终端的重要活动之一。事实上，餐饮终端一直是光瓶酒最重要的消费场景，而在场景化营销领域，光良绝对称得上是个中高手。此前，通过“一桌好饭”活动，光良在全国范围内对餐桌发起猛烈进攻，在下沉市场势如破竹地席卷着餐饮店，替代了一度拥有稳固市场份额的光瓶酒与盒装酒。

如果说这是光良的第一波餐桌攻势，那么这次的“我在夜市喝光良”则是光良对夜市场景量身打造的全新攻势。夏季的夜市烟火气与光良有着天然的契合，光良立足夜市中的一方天地，以酒配餐的形式，伴随食客们享受忙碌后的松弛与欢聚，不仅与消费者产生了情绪的共鸣，亦建立了情感的链接。

“纯粮白酒（固态发酵酒）是好酒，是消费者心智认知里面本来就有的意识，未来属于品牌化竞争时代，品质是品牌的基础与保障，纯粮已经是必然的趋势。”黑格咨询集团总经理徐涛告诉酒业家，当下消费者对“纯粮酒是好酒”的消费认知已经深入人心。而在纯粮光瓶酒领域，光良称得上是“抢跑选手”。

作为第一个把酒体比例醒目地写在“脸上”的品牌，光良抓住了消费者的认知规律。以“数据瓶”诠释酒体配比，不仅让消费者对酒体有清晰直观的感受，也以全新的方式定义了纯粮品质。

此外，作为新锐白酒品牌，光良的迅速成长也顺应了光瓶酒“返璞归真”的行业趋势。独特咨询创始人王伟设表示：“国潮消费在4-5年前就已经兴起，近年来随着老名酒复兴潮，白酒领域的复古风潮也十分盛行，返璞归真、去包装化的白酒包装受到了更多消费者的喜爱。光良就相对领先地抓住了这个趋势。”

另一方面，随着光瓶酒价格结构向更为细分的方向“进化”，自用酒的主流价格带也在悄然提升，30元价格带或将成为下一阶段光瓶酒市场的关键赛点。对于这一价格趋势，光良也是有备而来。酒业家了解到，自2019年起，光良就以“光良29”布局30元价格带，并低调进行线上销售。2022年，为回应市场呼声，这一光良精心设下的伏笔终于走进线下市场，成为经销商心中的优势产品。

显然，不论是纯粮机遇或是价格机遇，光良都以抢跑的姿态不断赶超与领先。而这些，最终也都化作了光良撕开标杆市场入口的力量。事实上，光瓶酒地域“割据”、各自为营的格局由来已久，而在名酒云集、竞争异常激烈的标杆市场中，新锐品牌想要获得一张“入场券”也面临着更大的挑战。

如今，光良不但完成了挑战，也不断突破着光瓶酒的地域瓶颈，让其品牌国民度向着更广泛的市场进发。如果说标杆市场有一扇门，那么光良则率先以纯粮好酒的价值标杆打造了出色的产品力，拿到了一张“入场券”，而在标杆市场“拥挤”的大门外，光良又通过独一无二的营销方式持续提升品牌力，征服着“门内”的消费者和他们的餐桌。或许，在其他“候场者”还在排队等待的时间里，光良已经撕开一道属于自己的新入口，成为标杆市场的一员。

在“撕开”全国光瓶酒标杆市场的新入口之后，光良还有多大潜能？在酒业家看来，从品质赋能、品牌培育，到口碑建立、市场建设，光良以不断向上的成长力打造国民自用酒的品牌标杆、持续提振渠道信心，已经在光瓶酒赛道塑造出不可复制的“先发优势”，未来，突破了光瓶酒地域瓶颈的光良将以硬核的综合竞争力在纯粮光瓶时代释放出更大的潜能，在赶超与领先中不断进阶。