黄晓明代言的步森濒临退市：五易其主主业凋零，曾经男装四大金刚都怎样了？

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从24台脚踏缝纫机起家，到登陆A股、黄晓明代言，巅峰时全国1200家门店。如今7名董事集体辞职、半年预亏超千万、退市警报长鸣。曾经浙派男装“四大金刚”之首的步森，是怎么把一手好牌打烂的？

2026年7月末，*ST步森一则公告引发市场关注：包括董事长在内的7名董事会成员集体辞职，管理层近乎一夜清零；同时公司身陷3296万元民间借贷纠纷，上半年预亏超千万元，退市警报持续拉响。

很多年轻人或许早已陌生这个品牌，但对70后、80后男性而言，“步森”曾是商务男装的代名词。那句“活出男人范”的广告语，搭配黄晓明的形象，曾刷屏各大卫视与户外大屏。巅峰时期，步森全国门店超1200家，与雅戈尔、杉杉、报喜鸟并称浙派男装“四大金刚”，是实打实的国民品牌。

01 缝纫机踩出来的男装巨头

步森的起点，是浙江诸暨一位女裁缝的小作坊。

上世纪80年代，国内告别千篇一律的中山装，商务西装、衬衫成为市场刚需。当地女裁缝寿彩凤，靠着24台脚踏缝纫机带工人起步，死磕面料与剪裁，靠做工在当地攒下口碑。1993年，步森制衣厂正式成立，“步森”商标完成注册。依托浙江完整的纺织产业链，步森进入快速扩张期。

那是中国男装的黄金年代，宁波帮、温州帮群雄并起，只要产品过硬、渠道铺开，就能快速占领市场。步森踩中了时代红利：2000年获评中国驰名商标，2007年入选商务部最具市场竞争力品牌。2011年登陆深交所时，步森已是全国知名商务男装品牌，线下门店突破千家，当年营收7.15亿元，归母净利润5283万元，手握多项国家级荣誉。

上市第三年的2013年，步森迎来品牌声量顶峰。公司重金邀请黄晓明担任代言人，打出“活出男人范”口号，广告铺满电视、机场与高铁站。彼时三四线城市的商场几乎都有步森专柜，一件衬衫两三百元、一套西装上千元，是很多男性人生第一套正装的选择。

02 上市即巅峰，创始人套现离场

没人想到，2011年的上市既是步森的高光，也是它衰落的起点。

2014年首发原始股解禁后，创始人寿彩凤家族开启密集减持。同年步森业绩急转直下，全年净利润亏损1.03亿元。此后几年，寿氏家族逐步清仓离场，累计套现约20亿元，彻底离开了打拼近三十年的企业。

创始人退场后，步森成了资本市场的“壳资源”。2015年至今的十余年间，公司控制权五次易手，先后经历上海睿鸷资产、“星河系”徐茂栋、P2P平台“爱投资”创始人赵春霞、互联网金融背景的王春江、宝鸡国资方维同创，再到如今的广州延丰数字。

每一任实控人入主时，都讲着“盘活实业”“转型升级”的故事，却没有一任真正把资金投入服装研发、门店升级与品牌建设。相反，各方资本各有盘算：有人想借壳布局互联网金融，有人想装入新媒体资产，有人靠保壳运作赚差价。

徐茂栋时期最为夸张。2016年拿下控股权后，他基本放弃服装主业，连年产40万件的中高档夹克生产线都直接停产。更离谱的是，他在离任前的权力真空期，涉嫌私自挪用步森公章，为自己控制的另一家上市公司天马股份提供两笔合计2亿元的违规担保，全程未经过董事会审议，也未对外披露。

直到2018年步森银行账户被冻结，这笔“暗箱担保”才浮出水面。新任实控人赵春霞直接报案，称公章疑似伪造。事件最终导致证监会对徐茂栋作出顶格处罚，也让步森背上了沉重的诉讼包袱。

03 资本折腾下的失控十年

徐茂栋留下的烂摊子，交到了P2P平台“爱投资”创始人赵春霞手中。

市场曾期待她带来互联网基因，推动品牌数字化转型，结果等来的却是“爱投资”平台爆雷。2019年，爱投资出现大面积逾期，涉及出借人数十万、金额超百亿，赵春霞本人出走海外，至今未归。

那段时间的步森，用“一地鸡毛”形容毫不为过：主业荒废、诉讼缠身、管理层频繁更迭、股价持续下跌。2019年4月，步森股份被实施退市风险警示，正式戴上*ST的帽子，且多年未能摘帽。

一轮轮资本折腾下来，步森的服装主业早已被掏空。巅峰年营收7.15亿元，到2025年只剩1.40亿元，规模缩水超八成；上千家线下门店缩减至不足160家；自有工厂产能利用率维持在80%-88.8%的高位，但总产能仅43万件/年，且订单以外贸代工和工装定制为主，自主品牌产能大幅萎缩。2025年公司研发投入归零，产品迭代近乎停滞，版型更新缓慢，难以跟上市场潮流。

2024年，宝鸡国资背景的方维同创入主，市场一度以为“救星来了”。国资进场后，步森2025年勉强扭亏，归母净利润867万元，但这份盈利主要靠压缩开支与外贸订单增效换来，全年营收仍远低于3亿元的退市红线。更意外的是，国资进场不到两年便折价离场。2026年6月，广州延丰数字接盘，实控人变为曾运营P2P平台“去哪投”的王波，这是步森第二次迎来P2P背景的实控人。

04 另外三大品牌的命运

同样起步于八九十年代，同为浙派男装代表，雅戈尔、杉杉、报喜鸟这“另外三巨头”，走出了与步森完全不同的轨迹。

雅戈尔走“服装+地产+投资”多元发展路线，近年虽重新聚焦时尚主业，2025年时尚板块营收74.33亿元、同比增长9.33%，但增收不增利，归母净利润仅0.96亿元，同比暴跌77.75%，主品牌营收同比下滑4.37%，核心品类衬衫、西服持续承压。渠道端全国直营门店约1884家，同步推进门店升级与多品牌布局，向商务通勤、户外休闲拓展，但主业盈利能力仍待修复。

杉杉选择“品牌独立、焕新升级”路径。服装业务从集团独立后，启动“三维焕新”战略，优化控股架构、升级终端门店形象、搭建明星传播矩阵，邀请胡兵担任代言人。整体规模虽不及巅峰期，但品牌调性与门店形象持续向年轻化、精英化靠拢，在商务男装赛道保持稳定存在感。

报喜鸟采用“多品牌+细分赛道”打法。主品牌坚守中高端商务男装，同时通过代理、收购哈吉斯等品牌覆盖不同客群。2025年，报喜鸟实现营收51.69亿元，归母净利润3.42亿元。在行业整体承压背景下，靠多品牌矩阵与精细化运营，保持了相对稳健的盈利能力。

05 步森还有机会翻身吗？

故事讲到这里，俨然是一出“资本掏空实业”的悲剧。但仔细观察，步森并非完全没有自救动作。

近两年，步森在外贸与工装定制两个方向找到了突破口。2025年，公司外销收入同比大增268.31%，海外商务成衣订单快速增长，逐渐成为新的收入支柱；工装定制业务稳步推进，靠B端订单维持基本盘。2026年新管理层提出“服装+信息服务”双主业战略，一边优化供应链、拓展电商与海外渠道，一边尝试用信息化业务打造第二增长曲线。尽管上半年因前期投入与历史诉讼导致亏损扩大，但营收端同比增长超25%，服装主业仍在运转。

更关键的是，本次董事会换届后，公司治理结构有望理顺。过去多年多方股东制衡导致决策低效、资源分散，新实控人入主后董事会席位精简，决策链条缩短，治理层面结束了“多头打架”的混乱局面。

当然，步森面前的困难依然巨大：营收距离退市红线仍有一倍差距，资产负债率超80%，历史遗留诉讼持续消耗现金流，品牌在消费者心中几乎失去存在感。想要重回当年辉煌，可能性微乎其微。

但换个角度看，步森的故事何尝不是中国传统制造业的一个缩影。改革开放四十余年，无数品牌从无到有、从小到大，有的穿越周期越做越强，有的在资本浪潮中迷失方向，最终被时代甩在身后。

步森不是第一个倒下的老牌服装品牌，也不会是最后一个。它的坠落，有资本玩家的贪婪，有创始人的短视，也有行业变革的必然。但只要实业的底子还在，只要还有人认认真真做产品、做渠道，哪怕回不到巅峰，也依然能找到属于自己的生存空间。

评论区聊聊：你印象里的步森是什么样的？你觉得传统男装品牌该如何转型？关注我，每天一篇商业笔记，带你看懂品牌背后的兴衰逻辑。