六一儿童节,谈谈奶粉吧。上周,新榜曾做了一篇分析,直播成为了品牌营销新武器,而就在上个周末,潮爸吴尊也正式进军直播,不过这次的直播首秀,其实是为了“叫卖”奶粉。
5月28日晚上8点,吴尊开始了一个小时的直播,其目的除了与粉丝互动之外,还有一项任务,就是通过直播,为“惠氏启赋”奶粉做宣传。这次的直播在美拍和淘宝直播双平台同时进行,并且还登上了淘宝直播的推荐首页。
明星为品牌站台推荐见得多了,但是用直播形式倒是不常见,更意外的是,吴尊这次仅1个小时的直播期间,人气超旺,根据统计,淘宝直播总观看人数达到7.4万人;美拍直播总观看人数8.2万,在两个平台上的直播互动数达137万。
粉丝们除了点赞,还热情参与“边看边买”活动。这次直播期间的单品转化率高达36%,是平时惠氏启赋电商平台转化率的7倍多,总销售额达到120万元,根据“惠氏启赋”所提供数据,这次直播的推荐单品“新升级illuma惠氏启赋3段900g婴幼儿牛奶粉”访问人数也是日常访问量的数倍。
在这一个小时里,吴尊到底直播了什么?达到了如此惊人的销售数据?新榜联系到了惠氏启赋市场副总监Cherrie,解读这次直播营销为什么如此成功。
专访:直播只是形式,最核心的还是内容
新榜:为什么会选择和吴尊合作?
Cherrie:惠氏启赋的定位是超高端品牌,在代言人的选择上,不仅自身的形象气质必须高端,育儿理念上也必须和品牌达到契合,启赋所倡导的是最先进的启发天赋的育儿观。
而且,我们要求我们的明星父母必须真是真实使用启赋的。启赋在中国市场广受好评,口碑很棒,所以在明星父母中也有很多粉丝。我们在接触吴尊之前,他的大女儿Neinei就一直在使用启赋,我们得知以后也很高兴,后来的合作过程中,还邀请父女俩一起去爱尔兰参观,亲眼见证启赋的超高品质,吴尊表示这个体验很震撼。
所以之后吴尊也是毫不犹豫地继续给小儿子Max用启赋的产品。这也是我们选择他作为代言人的很重要的条件之一,他是真正的认可我们的品牌、产品,所以他说出推荐的时候也都是真真切切的。
新榜:这次合作的具体形式为什么会选择直播形式?
Cherrie:其实吴尊也为我们做了一些传统的广告。对于启赋来说,一方面,传统广告从广泛的层面为品牌扩大知名度、好感度,是一个很重要的手段,另一方面,我们也会把视线聚焦到更多新兴的广告模式上。
传统的广告,消费者都是被动的,品牌说什么,他听什么,但是现在很多新的形式,直播也好,微信平台的广告也好,它是聚集消费者想要看什么,以消费者的自由寻找为切入点,不是品牌要他看什么,而是他自己要看什么。
直播的好处是,这些内容都是以消费者的第一视角,没有经过后期修饰的方式呈现在所有人面前,所以它是很容易打动人的,也是消费者主动要去看的理由。在看的过程中,品牌去做一些迎合,一些植入,这样的形式会比被动的接受一个广告的效率要高很多。
新榜:这次吴尊直播的具体内容是由谁决定的?
Cherrie:这次的直播时长一小时左右,包括有广告大片拍摄片场的现场直击,和小编主持人的现场采访。采访的问题内容是我们事先收集的消费者最想知道的一些问题,比如他的育儿理念,奶粉选择标准等等。另外,直播过程中,观众还会有通过弹幕的形式提问,我们主持人会选择几个人气比较高的问题让吴尊回答。主要都是基于消费者想了解什么,我们就尽量呈现什么。
新榜:如何看待直播这种新形式在品牌营销中的作用?
Cherrie:直播类似一个深度的代言,因为他会在聊天过程中告诉你他为什么认可这个品牌,是如何看待这个产品,体验下来实际效果如何。它打动消费者的说服力更强,更有利于品牌理念深度向消费者传递。从这个角度来说,直播和传统广告是点上和面上的相互结合。
新榜:如今越来越多的品牌开始利用直播做一些营销上的尝试,启赋今后还会有这样类似的尝试吗?
Cherrie:这是一定会的。启赋品牌的DNA有一条就是引领创新。作为行业领导品牌,我们必须走在前面。直播这个形式很好,但更重要的是内容。对于我们来说,我们也在探索和思考,什么样的内容能够引起消费者的关注,我们要把这些内容先构思清楚。
对于启赋来说,我们受到很多的精英父母的认可,他们都有可能出来做直播,但更重要的是,我们如何做到更上一层楼,更好地传递即是消费者渴望知道,同时也是品牌想传播的内容。我们还在策划当中,现在只是一个开始,更多创新在路上。
新榜:现在有这么多的直播平台,这次的直播为什么选择在美拍和淘宝平台上进行?
Cherrie:首先,美拍是生活直播类领先的直播平台,月度覆盖人数有1600万,而且更重要的是,美拍的目标人群中,母婴类和妈妈类的人群占比是最高的,也许有其他直播平台也很不错,但我们要看的是这些目标人群的占比是不是比较高,那些非常年轻化的平台也不适合我们。
对于淘宝直播来说,淘宝是电商龙头,他们在直播上正在进行尝试,我们也是在尝试,所以希望在平台和平台上进行合作。除了传播之外,销售的机会能和活动直接绑定起来,打通购买的环节,边看边购物的形态也是我们尝试的方式。
新榜:淘宝直播最近推出的“边看边买”功能是否也有很大帮助?
Cherrie:是的,因为它能实现一键购买,在吴尊向消费者介绍启赋产品的时候,可以消费者产生购买的需求,直接在淘宝平台上完成销售。所以这个转化的路径是很短的。
新榜:在这个案例中,你觉得是明星效应更重要还是直播的作用更大?
Cherrie:我觉得这两个方面是相辅相成的,现在直播的内容很多,而且在一个比较平民化的过程中,所以一旦有大牌明星,以很好的内容进入的话,一下子就能抓住大家的眼球,而很多素人的直播肯定没有这么轰动的效应。
而对于吴尊来说,如果只是拍一个广告片,那影响力肯定也不如直播这么大。所以这个局面肯定是两方面共同合力的结果。
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